Mit langem Atem

Online Communities: Von der Motivation bis zum Fan-Club

Lauenburg, November 2012 - Sie gilt als eine der erfahrensten Community Manager Deutschlands: Silke Schippmann. Im Community Management des Businessportal XING legte sie ihren Erfahrungsgrundstein, kam über das Bewertungsportal Qype.com zum Internet-Urgestein wer-weiss-was.de, einer Pro7 Sat.1 Tochter. 2012 startet sie mit ihrer eigenen Agentur DialogArtists. Am 30. Januar 2013 um 17.30 Uhr ist von ihr in der Sektion Didaktik des LEARNTEC Kongresses ein fachlicher Rundumblick zu erwarten.




Welche Aktionen eignen sich besonders, wenn ein Unternehmen am Anfang von Community-Arbeit steht? Wie gründet man seine Community und in welchem Zeitraum bringt man sie "zum Laufen"?

Silke Schippmann: So pauschal lässt sich diese Frage leider nicht beantworten. Das wichtigste zuerst: Was für eine Community ist geplant? Es macht einen großen Unterschied, ob man ein geschlossenes Forum aktivieren will oder eine Fanseite. Wer ist die Zielgruppe? Was soll der Mehrwert für die Leser sein? Wie wollen wir uns darstellen und entsprechend auch wahrgenommen werden? Was ist unser Anliegen? Wenn diese Fragen geklärt sind, kann man die Vorgehensweise planen.

Wenn man ein organisches Wachstum möchte und wenig Werbung schalten kann, muss man natürlich mehr Zeit einplanen. Am Anfang ist viel Handarbeit gefragt: Regeln für das miteinander festlegen, Menschen einladen, motivieren, um Beiträge bitten, selber Content erstellen. Da ist ein langer Atem gefragt und viel Fingerspitzengefühl.

Wichtig ist, dass alle genutzten Kanäle gut miteinander verbunden sind - erwähnen Sie die Community im Newsletter, verlinken Sie sie auf der Homepage, fügen Sie die Links in Ihre Signaturen ein, belohnen Sie erfolgreiche Einladungen in Ihre Community etc.


Was macht attraktive Aktionen für eine bestehende Community aus? Kreativität? Charme? Witz? Spielerische Elemente?

Silke Schippmann: Sehr wichtig ist Authentizität und Transparenz. Im Idealfall hat ein gut geschulter Mitarbeiter viel Handlungsfreiraum und kann flexibel und zeitnah auf Anfragen und Beschwerden reagieren. Nur wenn diese Person ein sicheres Standing hat im Unternehmen, wird er selbst in schwierigen Situationen Humor zeigen können. Aus der Erfahrung heraus funktionieren in vielen Communities besonders gut: Kurze, leicht verständliche Texte mit deutlichen Call to Actions, also Handlungsaufforderungen, eine möglichst persönliche Ansprache, viel Bilder und für die Mitglieder interessante Beiträge.

Die meisten Mitglieder mögen es, wenn es etwas "menschelt". Und nicht immer finden die Mitglieder interessant, was der Seitenbetreiber spannend findet - beobachten Sie die Entwicklung der Aktivität und fördern Sie, was Ihre Mitglieder aktiviert. Spielerische Elemente sind dann das Krönchen.

Wie kanalisiere ich die Aufmerksamkeit einer Community geschickt z. B. auf Produkte oder Dienstleistungen?

Silke Schippmann: Auf keinen Fall durch platte Werbung. Indirekte Hinweise, ein unterhaltsames Storytelling unterhält die Menschen und bringt sie dazu, sich zu beteiligen oder wiederzukommen. Gelegentliche Wettbewerbe oder Verlosungen beleben die Community meist. Dabei kommt es nicht unbedingt auf teure Preise an, sondern wieder eher um das spielerische Moment.

Aber Vorsicht: Reden wir hier über eine Werbe-Aktion auf Facebook, bitte unbedingt die Promotion Richtlinien beachten!

Welche war Ihre gelungenste Aktion als Community-Managerin?

Silke Schippmann: Da fallen mir die unterschiedlichsten Dinge ein. Ich persönlich hatte viel Spaß, wenn sich Thesen beim A-B-Testen sehr leicht beweisen ließen und klare Handlungsempfehlungen zuließen. Aber auch meine Beteiligung am Wachstum der XING Community, die Integrationen weiterer Communities sowie der Internationalisierung der XING Plattform lassen mich schon stolz zurück blicken.

Wie orientieren sich Unternehmen, die am Anfang ihrer Social Media Aktivitäten stehen, in der Vielfalt der Möglichkeiten?

Silke Schippmann: Ich denke, es ist wichtig, dass jedes Unternehmen sich überlegt, was es mit den Social Media Aktivitäten erreichen will. Wer spricht eigentlich wo und wie über das Unternehmen? Und wo liegt der eigene Bedarf? Man muss nicht überall sein, aber alle Kanäle, die man anlegt, auch gut betreuen. Nicht jeder muss auf Facebook repräsentiert sein - manchmal lohnt es sich auch, in bestehende Foren zu gehen und dort aktiv zu werden. So wie das Social Media Team von Hermes beispielsweise in Logistik-Foren aktiv wurde, statt gleich mit einer eigenen Facebook-Seite durchzustarten.

Für den Anfang empfiehlt es sich, sich einmal grundlegend beraten zu lassen, evtl. sind Mitarbeiterschulungen und Social Media Guildelines erforderlich.


"Social Media ist eine Philosophie, und keine Abteilung" habe ich neulich gehört. Mit den sozialen Medien öffnet man sich dem öffentlichen Dialog. Das erfordert, dass man sich in der Firma einig ist und die Geschäftsführung hinter dieser Unternehmung steht. Nur dann wird diese neue Art der Kundenbindung und -Gewinnung, Mitarbeiterkommunikation oder des Recruitings auch erfolgreich starten. Auf keinen Fall sollte man für diese wichtige Kommunikationsaufgabe wechselnde Praktikanten einsetzen.